Daniel Medina, diretor de comunicação corporativa da Nokia Siemens Networks, empresa de infraestrutura em telecomunicações, detalha os processos de planejamento estratégico e de comunicação interna da companhia, que é produto da fusão de duas grandes e tradicionais corporações europeias e tem apenas dois anos de existência.Medina conta os primeiros obstáculos que surgiram pelo caminho da união como, por exemplo, estabelecer o posicionamento e os valores da nova organização e tornar o conceito de identidade única uma realidade tangível para as pessoas que vinham de culturas muito diferentes. “A Nokia Siemens absorveu os melhores aspectos das marcas originais e o conceito vem sendo bem assimilado por todos os funcionários, e isso se traduz nas nossas ações internas e externas”, afirma Medina.
Nós da Comunicação: – Uma das características descritas no ‘Perfil’ da Nokia Siemens é a habilidade em “resolver os desafios mais urgentes dos negócios dos clientes”. Como a empresa lida com o tempo?
Daniel Medina: – A Nokia Siemens é uma empresa global que se divide em equipes específicas, por clientes, projetos, funções e por linhas de negócios. Todas as equipes fazem parte de uma estrutura matricial bastante flexível que nos permite atuar de forma ágil nos projetos de nossos clientes. Os ganhos de escala nos níveis global, regional e local obtidos com a fusão entre a área de redes da Nokia e da Siemens também nos permitem dispor de grandes recursos (humanos, financeiros, administrativos e logísticos), o que facilita uma gestão mais holística e ativa de toda a cadeia de valor.
Nós da Comunicação: – Como a Nokia Siemens desenvolve o planejamento estratégico de sua atividade? Trabalha em ciclos curtos ou longos?
Daniel Medina: – Temos uma área global de planejamento estratégico, que também possui membros regionais, que trabalha com dois tipos de planos: um de ciclo mais curto e um de ciclo mais longo. Para ser bem sucedido em um mercado tão competitivo como esse é absolutamente imperativo trabalhar de forma eficaz tanto no curto prazo devido às demandas dos clientes quanto no longo prazo, pois o desenvolvimento de novos produtos, serviços e tecnologias requer processos contínuos com resultados de médio e longo prazos.O planejamento estratégico de curto prazo é feito semestre a semestre por nossa área de estratégia, por meio de forecasts de cada área de vendas, targets mundiais de desempenho em diversas métricas, além de diversos inputs de mercado. Este planejamento é revisto mês a mês, de acordo com flutuações de demandas, alterações de portfólio etc. Meu planejamento de comunicação é feito em paralelo com o planejamento estratégico da empresa, de forma a refletir os objetivos globais e regionais da Nokia Siemens e utilizar, da forma mais eficaz possível, os recursos dos quais dispomos.
Nós da Comunicação: – Como uma tecnologia avançada de comunicações pode desempenhar um papel na criação de um futuro sustentável ?
Daniel Medina: – Nós acreditamos firmemente que a tecnologia de comunicações é um dos maiores senão o maior potencializador de eficácia nos processos de todos os segmentos e mercados. Além dos exemplos tradicionais, posso citar que a indústria de comunicações como um todo reduz substancialmente a necessidade de deslocamentos humanos em escala global; torna possível a realização de trabalhos complexos em grupos distribuídos; permite acessar quantidades maciças de informação além de deixar uma das menores ‘pegadas de carbono’ (total mensal ou anual de emissão de CO2 medido em toneladas) do mundo, por ser uma indústria altamente eficiente na utilização de energia. Por exemplo, alguns de nossos equipamentos permitem economias a nossos clientes de até 70% em termos de energia utilizada. Se pensarmos que no Brasil hoje existem mais de 150 milhões de usuários de telefonia celular, podemos imaginar o tamanho potencial da economia de energia que isso pode propiciar.A complexidade do processo de fusão.
Nós da Comunicação: – Por que o planejamento de comunicação interna elaborado por vocês foi considerado estratégico para a empresa e quais foram os resultados obtidos?
Daniel Medina: – Somos uma empresa que acaba de completar dois anos, fruto da junção de duas companhias europeias centenárias, com fortes culturas individuais. Juntar duas empresas com tanta tradição e com diferentes - ainda que complementares - portfólios e modus operandi tem sido um desafio bastante grande. Assim, um planejamento de comunicação interna que fosse capaz de destacar e tornar tangíveis os melhores aspectos de cada marca, de cada tradição, de cada portfólio e de cada MO se tornou imprescindível. É um projeto bastante complexo e abrangente, que ainda prossegue.Acredito que temos feito progressos muito bons, mas ainda temos alguns anos pela frente de muito trabalho neste sentido. Mas apenas o fato de que nos obrigamos a pensar o tempo todo nos estágios de "internalização" dos conceitos e valores da marca, tem sido um processo de grande valor que ajuda a refinar estes conceitos. Empresas que não se questionam periodicamente também não evoluem.
Nós da Comunicação: – Como vocês enfrentaram a complexidade desse processo?
Daniel Medina: – Na fusão da parte de redes de duas empresas do porte e tradição da Nokia e da Siemens, uma das primeiras dificuldades que surgiram foi estabelecer o posicionamento e os valores da empresa que, fundamentados na rica história de duas companhias-mãe, criasse uma identidade única, moderna, sofisticada, capaz de concorrer em um mercado muito competitivo no século XXI. Chegamos então à segunda e possivelmente maior dificuldade: tornar esse conceito em uma realidade tangível para as pessoas que vinham de culturas muito diferentes. E não estamos falando apenas de culturas corporativas distintas, mas, como estamos presentes em mais de 150 países no mundo, falamos também de grandes diferenças regionais, culturais e étnicas. Esse processo continua acontecendo, mas passou e continua passando por diversas campanhas estruturadas ao longo do tempo, divulgando aspectos diferentes deste conceito, a correta segmentação dos públicos-alvo e mensagens internas que também vão mudando ao longo do tempo. É um trabalho constante com o pessoal do RH em todo o tipo de comunicação e reuniões presenciais e um trabalho muito forte junto às lideranças da companhia em cada nível e em cada geografia para que o "conceito Nokia Siemens" seja parte "viva" do discurso de todos. Para que ele se torne uma realidade tangível, todos nós temos de viver nossos valores corporativos e "transpirar" os aspectos da marca, que julgamos nos diferenciar dos concorrentes, em tudo o que fazemos.
Nós da Comunicação: – Quais canais e recursos disponíveis e de que maneira foram aproveitados para utilizar todo o seu potencial?
Daniel Medina: – Utilizamos uma gama bastante grande de canais, que vão desde newsletters eletrônicas globais e regionais, blogs internos, webcasts e todo tipo de campanhas. No entanto, nosso foco principal tem sido em reuniões presenciais entre os diversos níveis de líderes da companhia e todos os funcionários. Nosso head regional, por exemplo, apresenta presencialmente de algum país no qual se encontre naquele momento na região e por webcast para os demais os resultados de cada mês. Em alguns lugares como na Europa, onde a cultura de SMS é muito difundida, utilizamos mais esse canal, pois todos os funcionários têm celulares corporativos. Hoje estamos utilizando também outras ferramentas de web 2.0, como wikis e personal blogs, porque, sendo uma empresa de tecnologia de ponta, é imprescindível sermos sempre capazes de nos comunicar com todos os nossos públicos internos e externos.
Nós da Comunicação: – Quais as principais ferramentas que a comunicação possui para elaborar e/ou monitorar o planejamento da companhia?
Daniel Medina: – Nós, em Corporate Communications, participamos em todos os estágios da formulação e disseminação do planejamento da companhia. E o fazemos por meio de webcasts, pesquisas on-line internas e por meio de reuniões semestrais, que batizamos de "Strategy Sharing Sessions", nas quais todos os funcionários podem dar suas opiniões, argumentar, discutir e ajudar a elaborar a estratégia do próximo ciclo. Na Nokia Siemens damos uma ênfase muito grande a reuniões presenciais, porque valorizamos muito o elemento humano de nossa organização e buscamos sempre fomentar lideranças em todos os níveis hierárquicos da companhia.
Nós da Comunicação: – Uma das características descritas no ‘Perfil’ da Nokia Siemens é a habilidade em “resolver os desafios mais urgentes dos negócios dos clientes”. Como a empresa lida com o tempo?
Daniel Medina: – A Nokia Siemens é uma empresa global que se divide em equipes específicas, por clientes, projetos, funções e por linhas de negócios. Todas as equipes fazem parte de uma estrutura matricial bastante flexível que nos permite atuar de forma ágil nos projetos de nossos clientes. Os ganhos de escala nos níveis global, regional e local obtidos com a fusão entre a área de redes da Nokia e da Siemens também nos permitem dispor de grandes recursos (humanos, financeiros, administrativos e logísticos), o que facilita uma gestão mais holística e ativa de toda a cadeia de valor.
Nós da Comunicação: – Como a Nokia Siemens desenvolve o planejamento estratégico de sua atividade? Trabalha em ciclos curtos ou longos?
Daniel Medina: – Temos uma área global de planejamento estratégico, que também possui membros regionais, que trabalha com dois tipos de planos: um de ciclo mais curto e um de ciclo mais longo. Para ser bem sucedido em um mercado tão competitivo como esse é absolutamente imperativo trabalhar de forma eficaz tanto no curto prazo devido às demandas dos clientes quanto no longo prazo, pois o desenvolvimento de novos produtos, serviços e tecnologias requer processos contínuos com resultados de médio e longo prazos.O planejamento estratégico de curto prazo é feito semestre a semestre por nossa área de estratégia, por meio de forecasts de cada área de vendas, targets mundiais de desempenho em diversas métricas, além de diversos inputs de mercado. Este planejamento é revisto mês a mês, de acordo com flutuações de demandas, alterações de portfólio etc. Meu planejamento de comunicação é feito em paralelo com o planejamento estratégico da empresa, de forma a refletir os objetivos globais e regionais da Nokia Siemens e utilizar, da forma mais eficaz possível, os recursos dos quais dispomos.
Nós da Comunicação: – Como uma tecnologia avançada de comunicações pode desempenhar um papel na criação de um futuro sustentável ?
Daniel Medina: – Nós acreditamos firmemente que a tecnologia de comunicações é um dos maiores senão o maior potencializador de eficácia nos processos de todos os segmentos e mercados. Além dos exemplos tradicionais, posso citar que a indústria de comunicações como um todo reduz substancialmente a necessidade de deslocamentos humanos em escala global; torna possível a realização de trabalhos complexos em grupos distribuídos; permite acessar quantidades maciças de informação além de deixar uma das menores ‘pegadas de carbono’ (total mensal ou anual de emissão de CO2 medido em toneladas) do mundo, por ser uma indústria altamente eficiente na utilização de energia. Por exemplo, alguns de nossos equipamentos permitem economias a nossos clientes de até 70% em termos de energia utilizada. Se pensarmos que no Brasil hoje existem mais de 150 milhões de usuários de telefonia celular, podemos imaginar o tamanho potencial da economia de energia que isso pode propiciar.A complexidade do processo de fusão.
Nós da Comunicação: – Por que o planejamento de comunicação interna elaborado por vocês foi considerado estratégico para a empresa e quais foram os resultados obtidos?
Daniel Medina: – Somos uma empresa que acaba de completar dois anos, fruto da junção de duas companhias europeias centenárias, com fortes culturas individuais. Juntar duas empresas com tanta tradição e com diferentes - ainda que complementares - portfólios e modus operandi tem sido um desafio bastante grande. Assim, um planejamento de comunicação interna que fosse capaz de destacar e tornar tangíveis os melhores aspectos de cada marca, de cada tradição, de cada portfólio e de cada MO se tornou imprescindível. É um projeto bastante complexo e abrangente, que ainda prossegue.Acredito que temos feito progressos muito bons, mas ainda temos alguns anos pela frente de muito trabalho neste sentido. Mas apenas o fato de que nos obrigamos a pensar o tempo todo nos estágios de "internalização" dos conceitos e valores da marca, tem sido um processo de grande valor que ajuda a refinar estes conceitos. Empresas que não se questionam periodicamente também não evoluem.
Nós da Comunicação: – Como vocês enfrentaram a complexidade desse processo?
Daniel Medina: – Na fusão da parte de redes de duas empresas do porte e tradição da Nokia e da Siemens, uma das primeiras dificuldades que surgiram foi estabelecer o posicionamento e os valores da empresa que, fundamentados na rica história de duas companhias-mãe, criasse uma identidade única, moderna, sofisticada, capaz de concorrer em um mercado muito competitivo no século XXI. Chegamos então à segunda e possivelmente maior dificuldade: tornar esse conceito em uma realidade tangível para as pessoas que vinham de culturas muito diferentes. E não estamos falando apenas de culturas corporativas distintas, mas, como estamos presentes em mais de 150 países no mundo, falamos também de grandes diferenças regionais, culturais e étnicas. Esse processo continua acontecendo, mas passou e continua passando por diversas campanhas estruturadas ao longo do tempo, divulgando aspectos diferentes deste conceito, a correta segmentação dos públicos-alvo e mensagens internas que também vão mudando ao longo do tempo. É um trabalho constante com o pessoal do RH em todo o tipo de comunicação e reuniões presenciais e um trabalho muito forte junto às lideranças da companhia em cada nível e em cada geografia para que o "conceito Nokia Siemens" seja parte "viva" do discurso de todos. Para que ele se torne uma realidade tangível, todos nós temos de viver nossos valores corporativos e "transpirar" os aspectos da marca, que julgamos nos diferenciar dos concorrentes, em tudo o que fazemos.
Nós da Comunicação: – Quais canais e recursos disponíveis e de que maneira foram aproveitados para utilizar todo o seu potencial?
Daniel Medina: – Utilizamos uma gama bastante grande de canais, que vão desde newsletters eletrônicas globais e regionais, blogs internos, webcasts e todo tipo de campanhas. No entanto, nosso foco principal tem sido em reuniões presenciais entre os diversos níveis de líderes da companhia e todos os funcionários. Nosso head regional, por exemplo, apresenta presencialmente de algum país no qual se encontre naquele momento na região e por webcast para os demais os resultados de cada mês. Em alguns lugares como na Europa, onde a cultura de SMS é muito difundida, utilizamos mais esse canal, pois todos os funcionários têm celulares corporativos. Hoje estamos utilizando também outras ferramentas de web 2.0, como wikis e personal blogs, porque, sendo uma empresa de tecnologia de ponta, é imprescindível sermos sempre capazes de nos comunicar com todos os nossos públicos internos e externos.
Nós da Comunicação: – Quais as principais ferramentas que a comunicação possui para elaborar e/ou monitorar o planejamento da companhia?
Daniel Medina: – Nós, em Corporate Communications, participamos em todos os estágios da formulação e disseminação do planejamento da companhia. E o fazemos por meio de webcasts, pesquisas on-line internas e por meio de reuniões semestrais, que batizamos de "Strategy Sharing Sessions", nas quais todos os funcionários podem dar suas opiniões, argumentar, discutir e ajudar a elaborar a estratégia do próximo ciclo. Na Nokia Siemens damos uma ênfase muito grande a reuniões presenciais, porque valorizamos muito o elemento humano de nossa organização e buscamos sempre fomentar lideranças em todos os níveis hierárquicos da companhia.
Esta entrevista é parte integrante de uma matéria sobre planejamento que será publicada no próximo numero da revista "Comunicação 360º. A 11ª edição vai refletir sobre o tempo.
A matéria foi retirada do site: nosdacomunicacao.com.br; entre e confira mais entrevistas.
Por Julia Batista
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